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产品2  

领导说把我开了招个懂抖音卖房的……


来源:欧宝APP官方网站    发布时间:2024-02-11 11:48:44  点击:1次

  有人起号第3天只有16个粉丝但能成交500万,有连电脑都不太会用的48岁大叔,从零粉做到日获客118组,有人用10天时间涨粉1.6万,一条爆款做到800万播放,200组留资……

  但也有人还在观望,有个地产策划告诉明源君,他一直对抖音卖房比较排斥,结果领导有一次怒了,说要把他开了,重新招一个...

  前几日,我们邀请到全国第一个过百万粉丝的抖音房产博主、流量成交实战派源泉老师,来明源地产研究院的直播间做了关于房企流量变现的分享,在新环境下,在低成本和低粉丝的情况下,房企该如何高成交获客,并形成一个相对可复制的模型。

  所有能被看到听到的都是流量,不只是抖音、快手、微博、微信公众号、微信朋友圈;单页、户外大牌的被动观看、房天下、安居客、商场的外展、房展会、路边的人流车流,都是流量。

  但这些流量也分“好坏”,并不是所有流量都能带来成交。因为不同的流量,覆盖的人群是不同的,而客群正是流量的核心。

  比如一些爆款电商,如东方甄选、交个朋友、李佳琦、小杨哥等的直播间,他们销售的产品特点是高频、低价、高复购,这类产品客户是容易冲动成交的,所以他们要在公域流量的平台里去做成交。并且这类客户的复购是成交之后拉到私域再去做复购的,也就是说他们私域整体的功能是做复购跟粘性而生的。

  线上获取流量的本质是截取流量,对于高频低价的商品,截流方式是“54321上架”,截取的是公域客池的即时流量。这显然并不适合房地产,因为买房是低频、高价、低复购的,很难直接线上成交的,从流量到成交,中间需要有一个线下的体验路径。线上卖房能做的,是线上引流和线下导流。

  因为线上卖房与爆款电商的底层逻辑不同,所以房地产的流量变现有着更高的门槛。在做了1万多组粉丝咨询后,我们总结了四个门槛。

  第一个门槛是做账号和做流量的门槛,这个门槛几乎就挡住了99%的外行人。并不是所有人都能做地产账号,比如前面说的,用做爆款电商的流量逻辑就做不了房地产号,学用高频低价的打法去卖低频高价的房子,一定是错的。

  第二个门槛是精准粉丝精准流量,精准留资到精准转私域的门槛,也就是线下导流的门槛,该怎么样才能做到不违规的情况下,拿到客户的微信或者电话,再做到精准的线下导流,而这又难倒了绝大部分的地产人。

  第三个门槛是从私域到线下到访的门槛,有了客户电话微信之后,常规的推盘逻辑是不成立的,因为原有的线下常规推盘逻辑是“盘推客”,但线上导流来的逻辑是“客推盘”。

  第四个门槛是从到访到成交的门槛,第四个门槛对外行来说门槛极高,因为线下需要与客户有一个良好的交互,但这对于房企来说,门槛相比来说较低,从到访到成交按照原有的线下路径来就可以了。

  综合来说,基于低频、高价、低复购的产品时,“你是谁”很重要,也就是人设或者说品牌很重要。

  在了解了房地产流量与爆款电商流量的区别,以及房地产流量变现的门槛后,我们来思考,什么样的流量才能成交。

  现在大多数的地产账号,最常见的内容模式就是大字报。那么账号内容做成大字报,变现能力如何呢?

  这取决于城市的内卷程度,这种大字报在当下的许多城市,还是有着极大的流量,能带来极大的成交,因为现在的许多城市,抖音卖房还没有卷起来。

  但这是最初级的打法,也是最容易被迭代的打法,因为这一种打法并没解决“你是谁”的问题,没有树立起人设和品牌,是很容易被淹没和替代的。

  首先流量是分层级的,作为房产流量更是分层级的。我们把流量分为五个层级,第一层级是基数为14亿人的全国泛流量,第二层级是大概3000万人的全国精准流量,第三层级是300-2000万人的本地泛流量,第四层级是10-20万人的本地精准流量,第五个层级是大概0.1-1万人的个人IP流量。

  首先蹭个大热点,比如探盘高启强的家,很容易做成播放几千万的爆款,这就是全国泛流量。

  全国买房人都关心的贷款利率、金融杠杆,如何选楼层等,这些全国买房人都关心的话题,就是全国精准流量。

  在一个城市中,身价千万的人住哪,名媛住哪,new money住哪,关心这些话题的人不一定都要买房,但这个内容与房产有关,就是本地泛流量。

  而说到一个城市中,板块与板块的对比,项目与项目的PK,最好的学校周边有哪些房子房价又如何,这些就是本地的精准流量。

  最后,只发个人内容和项目内容,比如项目的活动和项目价值点等,这个就是个人IP流量。

  这五层流量的基数最大有14亿,最小的可能微乎其微,根据流量层级,我们又划分了五个流量池,流量池的大小不同,所包含内容的多少就不同。所以做流量的内容时,需要相互配比来使用。不能一味地只在某个点发力,不然要么是流量池太大太泛不成交,要么流量池太狭小,也很难成交。

  大家能够最终靠六个维度,来判断不同城市的卷度,分别是新房成交量/新房二手房成交比例、城市经纪人数量、城市房产视频的播放量、万粉以上博主的数量、十万粉以上博主的数量、巨量搜索指数。

  第一个级别是新手村,这个级别的市场环境是把客户带到售楼处,看一看就能成交了。这一段时期许多城市刚开始有房产账号,内容大多数为大字报或者广告媒体号,获客不用开直播,做短视频就够了,不专业的地产人也能成交。

  第二个级别是普通模式,这级别的市场里的地产人相对还不专业,带看转化比低,但依旧有成交。这时候的城市房产账号开始多样化,出现很多探盘视频,主打一个信息差,获客和转化的数据也还很好,这时直播还没那么必要,或者不出镜直播间也能带来不错销量。

  第三个级别是困难模式,这时候的市场因素占主导,返佣严重。而这时的头部博主开始显现,大V博主风格各异,打法多元化,城市看房团模式依旧可行,主力盘流量盘相对容易去化。但同时腰部以下博主生存艰难,同行内卷,互相拆台严重。

  第四个级别是地狱模式,这时候许多的打法战术都失灵了,市场烂尾严重或者销售疲软。这时候各个位置的博主对流量都有自己的习惯打法,且开始研究流量后的套路方法,此时的行业优胜劣汰明显。

  现在不同城市的卷度不同,你们可以自行判断是在哪个阶段,不过随着慢慢的变多人进场,肯定是越来越卷的,越早进场,越早布局,越容易抢占流量份额,尤其是在房企这个端口,现在还不太卷,很适合抢占先机。

  渠道是“以客推盘”,渠道的可售房源多、可传播内容广泛、可获取的客户量大,但同时,渠道对客户的承接难度大、转化周期长,打法的可复制性差,也难做大。这些优劣势就决定了渠道需要对客户讲城市、将板块、将个盘,讲这三项的好坏对比,还要拼服务和拼费用。

  房企是“以盘推客”,房企具有官方身份,一手可控房源和优惠活动,懂案场,转化的效率也高,但房企的可售房源相对少和单一,可传播的内容也较少。这些优劣势,就需要房企去着重搞懂客户究竟喜欢什么,更精准打击客户痛点,利用好官方身份和一手优惠,去包装或者定制化房源。

  所以,房企总觉得,渠道获客成交,是最容易的。但结果恰恰相反,因为基于房企获取流量之初,就相对精准,反倒比渠道做流量,更易成交。

  在了解了房企的流量获客逻辑后,房企应该以什么为单位起号呢?企业号?区域号?城市号?项目号?

  在低成本的前提和高转化的目标下,建立项目号是最快速的,收益最显化的,最容易复制的。

  因为集团号的的投入高、搭建时涉及多方,起号时间缓慢,并且最终的落地效果很难量化。

  而项目号的学习路径短,项目号的出镜人可以直接是置业顾问,熟悉项目信息和区域配套,稍加培训便可上手。并且主播是置业顾问,直播内容大多限于项目,这样不担心流量上来之后,主播带走资源和流量。

  项目号的直播内容,可以是销讲的延伸。把抖音的项目蓝V号作为直播主阵地,项目置业顾问的抖音个人号作为短视频主阵地,短视频曝光立人设,直播获客导流成交。再把视频号、小红书、快手、B站等作为分发阵地。

  项目号的客户流量层级,则以城市客户为主,在一家房企同个城市的项目号做起来后,能做到城市的通盘通客,再进阶为集团级的通盘通客。

  第一,流量生态会慢慢的恶化,进入地狱模式。因为做号的人慢慢地多,必然会越来越卷,许多打法在大规模使用后就逐渐失效。并且头部和踝部的分化会更明显,头部的博主会掌握更多的资源红利。

  第二,企业模型标准化。企业做流量的姿势在不断地实践中会越来越标准化,企业做直播短视频获客也会变得常态化,并且企业会越来越注重“流量后”链路及全流程的颗粒度。

  第三,运作流量能力会越来越强化,矩阵打法会愈来愈无法抗拒且标准化,但同时流量涨粉也会越来越难。

  第四,未来是否有流量能力的成为职业经理人的竞争标准之一,并且未来自带流量基因的年轻操盘手,也会慢慢的变多,越来越吃香。

  第五,未来各平台的规则和限制会与时俱进,具有不确定性,所以要求运营者要拥有随时应变的能力。

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